Смех: 30. Book-of-the-day Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную

30. Book-of-the-day

"Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу" - Дэн Кеннеди
Как эта книга изменит ваши мысли
о своем бизнесе и бренде.....

Маркетинг прямого отклика — необычный зверь.
Большая часть рекламы, которую вы видите, не имеет
к нему отношения. Чаще всего это, так или иначе, имиджевая реклама: или продвижение нового бренда, или, чаще, усиление позиций уже известного и устоявшегося. Поскольку в основном вы сталкиваетесь с такой рекламой, то, естественно, ориентируетесь на нее и собираетесь делать то же самое. Но если ваш бренд не настолько старый и всем известный, как Ford,
Budweiser, Apple или ESPN, очень опасно копировать то, что делают эти и подобные им компании. Я понял, что гораздо полезнее смотреть на более молодые, но уже известные бренды, которые появились словно из ниоткуда и приобрели широкую известность, вроде George Foreman Grill, или даже использовать давно знакомые и общепринятые идеи вроде покупки и быстрой перепродажи недвижимости физическими лицами с целью получения дохода. Такого типа бренды и идеи созданы
их собственниками, действительно продающими что-то.
Чтобы двигаться к успеху и сильному бренду с той же скоростью, которую мы с Джимом развили в случае с Iron Tribe, вам придется — в краткосрочном плане — игнорировать примеры рекламы бренда и сосредоточиться на маркетинге прямого отклика.
Я откликнулся на «странное» объявление,
и мне показали совершенно иной путь
Никогда не забуду дождливый вечер в ноябре 2002 года, когда
я читал журнал, посвященный саморазвитию в области торговли, и моя жизнь вдруг изменилась навсегда. Тогда, конечно же, я понятия не имел, что моя жизнь вот-вот изменится и что я познакомился с маркетингом прямого отклика
и узнал новый способ думать о бизнесе, продвигать и развивать его.
Мне в глаза бросилось рекламное объявление размером
в четверть страницы, которое разительно отличалось от всей
остальной рекламы, размещенной в номере. Оно было ярким,
крикливым и очень заметным. Тексты были очень короткими.
Логотипы — крупными. Чаще всего в рекламе отсутствовал прямой призыв, требовавший откликнуться на нее; вместо этого
изображался продукт, было указано название компании, рекламировался бренд и идея, лежащая в его основе. Представьте себе рекламу фирмы Nike и ее слоган Just Do It. Это же объявление выделялось из общего ряда, словно красный кабриолет в похоронной колонне из черных лимузинов. Или, скорее, как лохматая дворняжка на собачьей выставке в Вестминстере на фоне великолепно ухоженных чистокровных особей. Оно
было очень простым. Заголовок гласил: «Бесплатная аудио-
книга раскрывает главный секрет успешной маркетинговой
кампании для фитнес-центра», а ниже было предложение позвонить по бесплатному номеру и прослушать сообщение с дополнительной информацией.
И хотя мне все это показалось очень странным, реклама
оказалась достаточно убедительной для того, чтобы я позвонил и прослушал классическую трехминутную «речь в лифте».
Затем мне предложили оставить свое имя и почтовый адрес,
чтобы мне можно было отправить аудиокнигу и бесплатный
буклет под названием «Как в следующие 90 дней привлечь
больше клиентов, чем за весь прошлый год… без использования сетевых методов, навязывания товара и партнерских программ». Я выполнил эти инструкции и вернулся к своим делам: развитию (тогда) трех центров для индивидуальных тренировок.
К тому моменту мы с моим партнером по бизнесу Аароном Крокером открыли три таких центра для тренировок один на один. И хотя мы росли, клиенты добивались хороших результатов, а мы получали отличные отклики, мне не очень
нравилась отдача от нашего внешнего маркетинга.
В глубине души я был фанатом фитнес-индустрии.
Во время обучения и работы я изучал все, что можно было узнать, о том, как помогать
моим клиентам поддерживать наилучшую форму. Но я почти ничего не знал о том,
как привлекать людей, склоняющихся к работе со мной,
и быстро понял, что мои яркие почтовые открытки с упором
на визуальный образ были совершенно неэффективными,
а попытки договориться о встрече с «подозреваемыми» и обучать их в ходе консультаций давали далеко не лучшие результаты.
В результате я был вынужден устраивать распродажи, доводил до конца лишь небольшое количество сделок и должен был мириться с низким средним доходом с одного клиента —
если они вообще соглашались покупать.
Та простая реклама оказалась благой вестью, полученной
в очень удачный момент моей жизни. Так я познакомился с автором буклета Эриком Рутом, отношения с которым поддерживаю и по сей день и благодаря которому в конечном итоге
пришел к долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству
с самим Дэном Кеннеди. Однако все это чуть было не кончилось, даже не начавшись.
Этот бесплатный буклет я получил через три дня после
того, как оставил информацию о себе, но тут же отложил его
в стопку материалов, которые собирался прочесть как-нибудь
позже. Было много дел на работе, бизнес начал потихоньку расти, и на чтение времени не оставалось. Спустя несколько недель, разбирая стол, я снова наткнулся на буклет. Я буквально держал его в руках, чтобы бросить в мусорную корзину. Но потом еще раз прочитал заголовок, потом подзаголовок, а потом
перешел и к основному тексту.
Было полное ощущение, что этот парень обращается прямо
ко мне! Я только что открыл свою третью студию и потратил несколько тысяч долларов на имиджевую маркетинговую кампанию, ориентированную исключительно на бренд и не принесшую ни одного нового клиента. Я был сыт этим по горло и понимал, что должен быть какой-то иной путь. Поэтому уселся
на диван и, хотя и поначалу был настроен скептически, прочел
22-страничный буклет от корки до корки.
Удивительно, но от него невозможно было оторваться, и некоторые вещи, о которых в нем говорилось, точно должны были мне помочь. Мне захотелось срочно попробовать то, что, как я позже узнал, было маркетингом прямого отклика. И еще я понимал, что если таким полезным оказался бесплатный материал, то платная информация должна была быть еще более ценной.
Я позвонил Эрику и спросил, что он мог бы посоветовать
мне с моими тремя открытыми студиями и четвертой, находившейся на стадии строительства. Он задал мне кучу вопросов
о моем бизнесе, целевой аудитории, демографии пользователей
и всем остальном, что ему было нужно для составления идеального послания моим потенциальным клиентам. Меня немного
смутило такое количество вопросов, ведь я всего лишь хотел
получить от него волшебную маркетинговую пулю.
Позже я узнал, что он просто прорабатывал «маркетинговый треугольник» Дэна Кеннеди (рынок, сообщение, средство информации). Получив все необходимые сведения, он пообещал разработать кампанию и вскоре связаться со мной.
Спустя несколько недель он передал мне материалы для почтовой рассылки в рамках маркетинговой кампании прямого отклика, представлявшей собой последовательность из трех писем (опять же позже я узнал, что это было сделано в классическом стиле «магнетического маркетинга» Дэна Кеннеди), и инструкции, оказавшиеся самыми экстравагантными из всех, которые я когда-либо получал!
Во-первых, он хотел, чтобы я сфотографировался в момент,
когда покрываю торт глазурью, и разместил этот снимок вначале письма со странным заголовком «Я хочу покрыть ваш торт
глазурью!» Мы с Аароном тут же возмутились: «Эрик, ты вообще
понимаешь, что это я разошлю жителям самого престижного
района в нашем городе? Там живут и мои родители. Что они
подумают обо мне? Я не стану этого делать!» Он спросил меня,
готов ли я и дальше рассылать свои открытки и терять деньги.
После чего я скрепя сердце согласился сфотографироваться
и поместить фотографию в письмо.
Во-вторых, он дал четкие инструкции относительно таких,
казалось бы, незначительных вещей, как размер конверта, тип
почтовой марки и необходимости попросить тренеров написать все адреса на конвертах от руки!
Помимо этого, он детально расписал, когда отправлять
каждое письмо, в какой день недели потенциальные клиенты
должны были их получить, с какими интервалами требовалось отправлять письма, как обозначить крайний срок ответа, как сделать предложение, от которого трудно отказаться, как снизить риски отказа и как сформулировать «предложение Б»
о предоставлении дополнительной информации, что должно
было помочь расширить мой список возможных клиентов.
Я не знал, гений этот парень или сумасшедший, но так отчаянно хотел провести успешную кампанию, что выполнил абсолютно все его указания в точности так, как он их сформулировал. Опять же, как оказалось, я действовал в рамках
10 законов маркетинга Дэна Кеннеди, приведенных в его книге
«Жесткий директ-маркетинг»
Когда письма были готовы к отправке, я бросил их в почтовый ящик и коротко помолился о том, чтобы не стать посмешищем в глазах всего города Бирмингем, штат Алабама.
Мы адресовали письма жителям фешенебельного района Грейстоун, насчитывающего примерно тысячу очень дорогих домов, в непосредственной близости от которого мы открыли нашу последнюю студию.
Результат превзошел все мыслимые ожидания. Нам оборвали телефон! Во-первых, я поверить не мог, что нам вообще звонят, а во-вторых, я никак не ожидал, что звонящие окажутся настолько мотивированы к тому, чтобы записаться на участие
в нашей программе. Поскольку письма были очень хорошо составлены и отлично подготовили меня, я очень качественно вел
переговоры и сильно повысил уровень продаж, а также среднюю сумму контракта.
В результате я получил 41 нового клиента программы персональных тренировок за месяц всего лишь в результате этой кампании прямой рассылки, состоявшей из трех писем. Учитывая, что средняя стоимость контракта превышала $2500, это был лучший месяц в моей шестилетней карьере персонального тренера!
Затем я автоматизировал кампанию рассылки при помощи
специализированной фирмы, которая обеспечивала наклейку
настоящих марок, написанные от руки адреса и смешные картинки. Мы делали такие рассылки в каждом из районов города, где располагались наши студии, раз в два месяца. Они оказались настолько удачными, что я открыл еще три собственные
студии в Бирмингеме, а также продал франшизы еще на 49 студий по всему юго-востоку страны. Все работало отлично. Каждый месяц я получал прекрасный отчет о доходности инвестиций (ROI), бизнес быстро рос, раз в полгода, как по часам, мы открывали новое заведение. Почти три года компания развивалась исключительно за счет
этой единственной почтовой рассылки. Я жил в соответствии
с аксиомой маркетинга прямого отклика — продавать клиентам, чтобы строить бренд, вместо того чтобы пытаться строить
бренд для продаж клиентам — хотя и не знал о ней. И каждый
раз, когда я слышу, как Дэн говорит о стоимости, которую всего
одно удачное продающее письмо может добавить вашему бизнесу, я знаю, что это святая правда!
Получив в свое распоряжение ту кампанию прямой почтовой рассылки, я считал ее волшебной пулей. А себя — пуленепробиваемым! Пока она не перестала работать. Это был болезненный урок, еще один из ассортимента Дэна, об «опасности
одного». Одного сообщения. Одной кампании. Одного средства
информации. В моем маркетинговом арсенале была всего одна
пуля.
У меня не была подготовлена следующая кампания. Не было
протестированных заголовков и предложений. Я должен был
заняться разработкой новой кампании заранее, чтобы сохранить контроль над ситуацией и иметь возможность просто
«расчехлить» ее в момент, когда станет терять эффективность
старая.
Именно в тот момент мое познание мира маркетинга прямого отклика началось по-настоящему. Мне нужно было узнать, почему эти дурацкие письма так хорошо сработали поначалу и почему, таким же таинственным для меня образом,
работать перестали. К тому моменту я уже знал, что Эрик
учился у человека по имени Дэн Кеннеди, поэтому стал искать о нем информацию. Подписался на его информационный бюллетень «Жесткий маркетинг» и прочел несколько книг. И в конечном итоге выкупил у Аарона его долю в первых трех
студиях. Его настолько впечатлило знакомство с маркетингом
прямого отклика, что он решил уйти из компании и стать независимым бизнес-консультантом в GKIC, созданной Дэном
Кеннеди. Постепенно я стал понимать, что все, от марок до заголовков и ограниченных сроков действия предложения, было частью хорошо срежиссированного процесса и что я увидел лишь верхушку айсберга доступных мне возможностей. И я глубже
окунулся в «планету Дэна», начал посещать проводимые им
мероприятия, а затем записался в его «платиновую» и «титановую» группы коучинга и привлек его в качестве персонального коуча. Но все это было многие годы спустя после первого опыта, полученного благодаря Эрику.

Второй кусок торта
Итак, я получил уникальные знания, опыт и новое направление развития. И решил начать с нового листа, чтобы построить мощный бренд в сфере фитнеса, подпитываемый маркетингом прямого отклика того типа, который так хорошо показал себя
в первый раз. Но теперь мне хотелось взять лучшее от обоих миров: постоянный приток хороших клиентов и быстро растущую
выручку, которые обеспечивает метод прямого отклика, и долгосрочные последствия в виде чего-то, построенного на века.
Я не хотел больше зависеть от одной кампании по продвижению или даже от нескольких таких кампаний.
В конце 2009 года я приступил к продаже всех существовавших на тот момент центров персональных тренировок, одновременно начав с нуля создавать новый бренд тренажерных
залов для групповых тренировок, который я предполагал развивать исключительно по франчайзинговой модели. Я знал, что в основе бренда должен быть маркетинг прямого отклика, и решил не совершить прежнюю ошибку и не полагаться на единственную рекламную кампанию или средство информации.
А еще я знал, что собираюсь сосредоточиться на продажах
клиентам, чтобы строить бренд, вместо того чтобы пытаться
строить бренд для продаж клиентам. Кому-то это может по-
казаться схоластикой, но я четко сфокусировался на количественной оценке каждой маркетинговой акции, которую пред-
принимал, при помощи показателя «прямая доходность инвестиций» (D-ROI) и не обращать внимания на побочный эффект в виде узнаваемости бренда. Своего бывшего партнера по бизнесу Аарона я привлек в качестве копирайтера и руководителя программы маркетинга прямого отклика. И хотя мы были только стартапом, я понимал, что без этой позиции обойтись нельзя.